Un risultato superiore alle attese. E neanche di poco. La payperview sulla tv digitale terrestre sta prendendo piede rapidamente, tanto che a meno di un mese dal lancio, avvenuto lo scorso 22 gennaio, è già possibile stilare i primi bilanci e anticipare una prima conclusione: per Sky Italia è ora di prendere contromisure di mercato, prima ancora di aspettare gli esiti di ricorsi all’Antitrust europeo e di qualsiasi altra offensiva di tipo «diplomaticoregolamentare» che gli uomini di Rupert Murdoch in Italia abbiano già attuato o stiano per mettere in campo.
Dopo tre weekend di campionato i numeri del digitale terrestre, ancorchè ufficiosamente fatti filtrare dai due unici operatori della payperview, Mediaset e La7, parlano di poco meno di mezzo milione di carte distribuite e poiché si stima un tasso di attivazione attorno al 40%, ci dovrebbero essere qualcosa come 200 mila carte funzionanti. Di queste sempre secondo queste prime stime due terzi dovrebbero essere quelle di Mediaset e il restante terzo di La7. Il dato relativamente più sicuro è però proprio quello della tv di Telecom Italia, perché le carte che hanno distribuito sono a chip e ricaricabili, quindi hanno bisogno di un’attivazione: l’utente deve materialmente telefonare al centro servizi, Quelle targate Mediaset sono ancora usaegetta, a banda magnetica (le ricaricabili arriveranno presto) e non danno informazioni di ritorno: non si può materialmente sapere quante hanno funzionato, ma c’è comunque il dato sulle vendite che può rappresentare un buon termometro.
Duecentomila carte funzionanti possono sembrare poche, ma non è affatto così. «Le previsioni in base a cui i due network si sono mossi spiega Alessandro Araimo, che in Value Partners segue il settore media avevano posto un obiettivo di massima a 300 mila carte attive a fine 2005. Quindi in tre settimane si sono già raggiunti i due terzi dell’obiettivo. E questo non è poco. Ma si può fare anche un’altra considerazione: in relazione ad una base di circa un milione di settopbox del digitale terrestre istallati, le 200 mila carte attivate rappresentano una penetrazione del 20%. Sempre in tre settimane. A questo punto si può alzare la previsione per fine anno ad almeno il triplo: un milione di carte payperview attivate. E se questo si realizza, allora si può anche ipotizzare che in due tre anni gli utenti del digitale terrestre possano pareggiare quelli di Sky».
Una simile prospettiva non può non costringere Sky a rivedere le sue strategie. E questo per due ragioni. La prima. Murdoch ha finora affrontato il digitale terrestre come un pericolo di serie B. Forte dell’esperienza inglese, dove le prime esperienze sono fallite. Anche le tv in Dtt del Regno Unito offrivano il calcio a pagamento, ma con un modello simile a quello di Sky, e lì Sky sembra davvero imbattibile, come dimostra lo stesso andamento di BSkyB, la pay tv di Murdoch in Gran Bretagna. Forte di questo, Sky Italia ha forse sottovalutato le nuove iniziative. «Potrebbe aver calcolato male l’impatto del payperview: ossia del “pago solo quello che vedo” suggerisce Araimo che sembra essere il vero punto forte delle due offerte italiane, prima ancora del prezzo».
Quindi Sky avrebbe sottovaluto l’impatto sul mercato tv di un meccanismo che è simile a quello che ha fatto la fortuna dei cellulari: le carte prepagate che hanno fatto quasi sparire dal mercato gli abbonamenti.
Ma questo potrebbe essere un errore di lieve entità se non fosse accompagnato dalla seconda ragione di preoccupazione innescato dal successo del digitale terrestre: il ritorno prepotente del calcio come «motore» della tv a pagamento.
Nonostante da mesi da parte di Sky Italia si vada sottolineando come il consumo di pay tv non calcistica abbiano superato quelli delle partite, la realtà non sarebbe ancora proprio così. «Se si analizza l’andamento dei nuovi abbonamenti a Sky sottolinea ancora Araimo si può vedere come i picchi ci siano nel secondo semestre, quindi in corrispondenza dell’avvio del campionato. C’è quindi il dubbio fondato che la maggior parte dei 3 milioni di abbonati Sky, una quota stimabile attorno ai 2 milioni, abbiano firmato il contratto di abbonamento solo in virtù del calcio».
Se questa ipotesi trovasse progressivamente conferma nei prossimi mesi, quando si avranno numeri maggiori e più precisi sull’andamento del payperview e sull’andamento dei nuovi abbonati a Sky, ci saranno delle conclusioni da tirare. La prima è che il calcio per Sky è ancora troppo importante. Allora vuol dire che Sky ha due anni di tempo per cambiare. Il termine è dato dal luglio 2007, quando scadrà il contratto attuale sui diritti tv delle partite.
«Se ne discutesse oggi prevede Araimo sarebbe molto difficile immaginare, data l’importanza del calcio per l’offerta Sky, grandi margini di manovra per ottenere sostanziali sconti sui 400 milioni del costo attuale. In ogni caso, anche il costo dei diritti del digitale terrestre, oggi congruo, tenderà, dal 2007, a crescere». Per inciso, va anche sottolineato che l’avvento del digitale terrestre sta già riequilibrando rispetto al satellite la spartizione delle risorse molto più a favore delle squadre di calcio minori: Sky vende infatti l’intero campionato senza badare a chi gioca dove, la payperview vende sempre singole partite: quindi, quando la Juve va, per dire a Siena, è il Siena a guadagnarci».
Sky ha dunque due anni per riequilibrare le sue strategie. Può, certo, puntare ad aumentare ancora la qualità del suo calcio rispetto a quello del digitale terrestre, magari aumentando le telecamere sui campi: ha know how, larghezza di banda e disponibilità di canali che la payperview non ha. Ma potrebbe rivelarsi una scelta costosa e rischiosa. L’altra via è curare invece di più gli abbonati che già ha e cercare di fidelizzarli con il resto della programmazione. In questa ipotesi non dovrebbe presentarsi più, come ha fatto finora, come la tv del calcio; mettere invece più enfasi sul resto della sua offerta; curare di più la payperview non del calcio (di qui al 2007 comunque non può competere con i 3 euro a partita di chi ha complessivamente pagato i diritti un ventesimo) ma di film ed eventi. E forse «italianizzarsi» un po’ di più. In fondo una partita è una partita ovunque, in Italia come in Australia. Ma confezionare un’offerta su contenuti più complessi richiede una cura e un’attenzione molto più sostanziale ai gusti del pubblico che si vuole conquistare. Anche qui il modello possono essere i telefonini. E se Vodafone Italia è la migliore delle varie Vodafone, e H3g Italia la più dinamica delle «consorelle», una ragione ci sarà pure.